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地标农产品的保护及品牌化发展
发布时间：2021-12-13 作者：小绿 浏览数：815
地理标志农产品传承生产方式、富有地域特色、拥有独特品质。由于“地理标志”的“金字招牌”具有溢价效应，不少地理标志农产品会遭遇滥用名称或标志的侵权情况，譬如阳澄湖大闸蟹、烟台苹果等一系列耳熟能详的地标农产品，时常会遭遇“李鬼”。因此，尽快出台更具有针对性的专门法律十分必要。目前，世界范围内针对地标农产品的保护模式主要包含三种。
全面实施保护。这一种方式既强调地理来源，又强调产品的质量、声誉、特征与地理来源的联系，是一种强保护模式。由于地理标志保护的对象主要是农产品，通常农业部门在专门法保护中发挥主导作用，如欧盟农业总司和法国农业部国家地理标志管理局分别是欧盟和法国地理标志管理的官方机构。采用该模式的国家通常为历史文化悠久、地理标志资源丰富的国家，主要集中在欧洲、东南亚和南美洲。代表性的有法国的《原产地名称法》、巴西的《农产品原产地和地理标志保护法》、印度的《农产品原产地法》、俄罗斯的《农产品地理标志保护与推广法》。该模式的优点主要体现在三个方面：一是严格的实质审查和官方控制，确保了登记农产品的质量、声誉和特征；二是有力的官方监管和行政保护，大幅降低地理标志持有人的维权成本；三是避免地理标志被垄断独占，确保符合条件的生产者广泛受益。
商标法保护模式。在商标法中作出特别规定，将农产品相关地理标志注册为集体商标或证明商标来进行保护。如科罗拉多马铃薯是美国的集体商标，印度大吉岭茶叶在美国注册为证明商标。集体商标或证明商标可以用来标示商品的原产地，证明商标还可以用于证明商品质量。采用这种模式的主要是地理标志资源较少的美国、加拿大、澳大利亚、新西兰等新移民国家。该模式主要有三大优点：一是利用商标法架构延伸来保护无需额外立法，不会过多增加制度运行成本；二是公众对商标体系认知度高，易于接受；三是国际商标注册体系完备，易于国际注册和保护。但缺点同样明显：首先集体商标或证明商标一般只进行形式审查，对地域划定和产品标准要求相对宽松，消费者不能借此判断产品质量，难以获得差异化优势；此外集体商标和证明商标的维护成本很高，一旦出现相同或相似的商标进入公示阶段，商标持有人必须启动诉讼程序，导致高昂费用。集体商标或证明商标具有独占性，可能将一些符合生产条件的生产者排除在外。
反不正当竞争法保护模式。以反不正当竞争法、消费者保护法、反假冒法等法律为依据，从保护市场秩序和消费者利益的角度，将假冒原产地名称、误导商品出处的行为作为不正当竞争行为加以禁止和制裁，从而为地理标志农产品提供保护。通常用于地理标志在他国尚未注册而遭受侵权时的权益维护。该模式的优点包括保护范围广，多数国家可依据国内反不正当竞争相关法律或《保护工业产权巴黎公约》规定对地理标志提供保护。然而，作为一种侵权后的维权方式，此种方式同样存在维权操作难度大、保护程度较弱的缺点。
我国高度重视地理标志农产品的保护与发展，目前已登记的地理标志农产品达3454个。自2019年6月起，农业农村部会同财政部，实施地理标志农产品保护工程。两年多以来，共落实中央经费13.8亿元，支持452个地理标志农产品发展。从发展趋势上看，国外地理标志农产品管理表现出的一系列特征，将对我国相关工作的开展具有重要借鉴意义。
实施专门法保护正成为发展的趋势。据中国农业科学院农业知识产权研究中心对60个主要国家和地区的调查，有47个实施专门法保护。越来越多的国家采用以专门法为主、商标法为辅、反不正当竞争措施为补充的保护制度。
有力的官方监管是确保质量品质的关键。如法国及欧盟均建立了严格的官方监管机制，政府全面参与地理标志的地域划定、标准制定、质量监管和标志保护。正是这种基于官方的强保护，确保了产品的质量和品质。
全产业链标准化是提升竞争力的主要路径。在地理标志农产品管理方面较为先进国家，主要通过标准将法律及管理相关要求进行明确和细化，建立了涵盖地域划定、特征描述、技术指标的认证标准体系和产加销全链条技术规程。通过严格实施标准，实现过程有效管控，提升质量效益和竞争力。
完善的政策扶持体系是做优产业的重要保障。美国、日本等发达国家和欧盟均将支持地理标志农产品发展作为农业补贴的重要形式，在科研推广、品牌营销、贸易促进等方面建立了较为完善的政策扶持体系。如欧盟将地理标志作为欧盟共同农业政策的重要组成，以环境和传统文化保护、可持续增长为重点，加强农业补贴。
不同国际条约与地方立法文件对地理标志的定义不尽相同，曾采用过“原产地名称”、“来源标识”、“货源标志”等一系列称谓。我国学者对地理标志的称谓上也存在一定差异，例如将地理标志称为“产地标志”、“地理标识”等。因此在讨论当前国际适用的地理标志保护模式之前，首先要梳理其在不同国际条约下的界定范围与标准，具体如下表所示： 当今，农业品牌化的推进正从“高度重视”，走向“实践落地”。我国农产品区域品牌价值也愈加凸显，如新疆瓜果品牌、东北大米品牌、福建浙江茶系列品牌、山东瓜果蔬菜品牌等有影响力的区域品牌对当地农业发展正向效应明显。
在农产品品牌建设过程中， “三品一标”为越来越多的消费者所接受和认可，也为提升农产品质量安全水平，促进农业提质增效和农民增收等发挥了重要作用。“三品一标”中的“三品”，指“无公害产品、绿色食品、有机农产品”，而“一标”，指的是“农产品地理标志产品”。 农产品地理标志产品的特征，是农产品品牌建设特别是农产品区域公用品牌建设独特的品牌基因。拥有独特、专属的地理标志特征的产品及其产业，可以创造出更高的农产品品牌价值 。 今天，就让我们了解一下农产品地理标志产品的特征，以及如何利用这些特征创造富有特色的农产品区域公用品牌。
在我国，目前存有三类地理标志产品认证及保护管理体系：国家工商总局认证及管理保护的中国地理标志GI、国家质量检测检验检疫总局认证及管理保护的中国地理标志PGI、农业部认证及管理保护的农产品地理标志AGI。 这三类地理标志，从产品认证、保护与使用的有关规定、法律依据来看，虽然认证机构不同、认证相关规定与制度有一定的差异性、有效年限不同，但在对地理标志产品的相关要求、技术制度、管理办法、标志使用等方面，依然存在着基本类似的特征。 1生产区域性无论PGI、GI、AGI，均限定了产品生产的区域范畴。因此，能够获得三类地理标志产品认证的产品，都必须是在一定的区域范畴进行生产。而不同区域会有不同的风土、物种、工艺、人文等诸多方面的差异性。 2产品独特性无论PGI、GI、AGI，均要求产品具有出自当地地域特点、人文因素的特色。因此，能够获得三类地理标志产品认证的产品，都必须是具有基于当地地域特点的产品特色。该特色，可以是品种独特性、品质风味差异性、原材料特色、特殊工艺、特殊人文因素等各种因素带来的产品品质独特性。 3品质差异性由于生产区域性、产品独特性，自然带来了地理标志产品的品质差异性。所谓的“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”即为此意。即便是同一科同一属的产品，由于地理条件、人文因素等不同，形成差异化的品质特征。 4品种稀缺性由于生产区域性带来的地理条件、自然风土、生物品类、种质资源等差异，导致一些地区产生不同的品种。如同样是羊，宁夏盐池滩羊、内蒙古巴美肉羊、陕西横山羊、海门山羊、蒙山黑山羊、梁山青山羊、阿勒泰大尾巴羊等不同的、在其它地区没有的原生种质资源及稀缺品种。 5工艺传承性地理标志产品认证限定了生产的区域范畴，而不同的区域范畴内，其社会演变、工艺发展都会体现其不同特征。一般而言，地理标志产品均有区域内先民们研究出来的不同的工艺手法，并通过师徒授艺、家传秘方等方式，得以传承。如龙井茶的“抖、搭、摺、捺、甩、抓、推、扣、磨、压”十大手法，即为历史传承及总结所得。 6文脉悠久性一个区域有一个区域的文化特质，但凡地理标志产品，大多具有长期的种养殖历史，并在种养殖历史发展进程中，形成了特殊的生产文化脉络。如四川雅安，在西汉时期便有吴理真在蒙顶山种茶的文字记录。自西汉至今，蒙顶山的种茶文脉源远流长。 7命名地缘性除GI之外，PGI、AGI两类地理标志认证的产品，其产品名称均由农产品所生产的地理区域名称、农产品品类通用名称两者协同构成。如福州茉莉花、云阳红橙等，前两字为地理区域名称，后两字为产品品类通用名称。因此，其命名具有直接的地缘依附性、地缘联想性。看到产品名称便可联想到地缘特征，便于记忆、便于产生品牌联想。 8使用公共性地理标志产品的生产，只要是在限定的区域内生产，其产品符合地理标志产品认证要求的、获得认证保护管理权力的机构认可的企业或农户、个人，都能够获得授权，拥有生产权益。因此，地理标志产品的生产区域，比区域公用品牌的范畴要大。而地理标志产品的生产授权，则是一个区域的农产品区域公用品牌建设的基本范畴。使用公共性，会给地理标志产品保护带来困难，同样，从区域公用品牌角度来看，避免“公用地灾难”是品牌保护中重要的管理原则。 9两权分离性国家工商管理总局商标局的有关地理标志证明商标的界定是：由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务。这说明，地理标志证明商标的商标所有权、商标使用权两权分离。虽然PGI、AGI没有明确说明地理标志产品保护监管与使用的两权分离性，但由于其使用的公共性，依然存在着地理标志产品保护监管者、地理标志使用者之间的分离现象。地理标志证明商标注册与监管权、地理标志使用权分离，存在着“公用地灾难”出现的天然隐患。 10特色专属性PGI、GI、AGI三类地理标志认证的产品，均要求产品品质和特色主要取决于独特的自然生态环境和人文历史因素。因此，地理标志产品具有产品品质特色的专属性。专属性，即为独特性、稀缺性，具有独一无二的销售卖点。 地理标志农产品如何打造区域特色农业品牌？ 1选择创建特色农产品区域公用品牌地理标志产品在产品生产、品质监管、产业规模、商标使用、文化背景、生产者等方面均具有区域共性特征。可以利用一系列的区域共性特征，创建单一产品品类、全品类的农产品区域公用品牌。 区域公用品牌，与企业品牌、合作社品牌、农户品牌等普通商标意义上的品牌不同。它具有整合区域资源、联动区域力量的特殊能力。 如果以地理标志产品为产业基础，创建区域公用品牌，并形成与企业品牌、合作社品牌、农户品牌等的母子品牌协同关系，创造区域与企业的品牌互动模式，能够最大限度的形成区域、产业、企业、农户的合纵连横，创造区域品牌新生态。 2创造具有差异化、专属性强的个性品牌利用品种稀缺性，可以创造农产品品牌基于品种特色的独特品牌竞争力。中国地大物博，幅员辽阔，特种品种资源丰富，利用自然风土与生产工艺特征带来的产品品质差异性，可以形成品质差异化的品牌特征。利用悠久文脉的独特性，传承与演绎农产品品牌的文化特色与个性价值。利用地理标志产品的特色专属性，打造专属性强、无法复制的区域农产品品牌。 3建立与区域形象互动融合、互为支撑的区域品牌关系命名地缘性、特色专属性，不仅体现了地理标志产品的地缘依附性、地缘联想性、地缘专属性，更可以借助区域名称及其知名度，提高一个农产品品牌的知名度、联想度、记忆度。 品牌创建与管理过程中，还可以借助区域形象与区域特征，形成富有唯一性的品牌形象与品牌个性特征，并建立一个区域的品牌形象与农产品区域公用品牌的互为背书、互为支撑的专属性、唯一性品牌关系。 4加强品牌的品质管控，避免“公用地灾难”出现中国目前的地理标志产品生产主体，多为千家万户。其中的企业、合作社，规模相对弱小与分散。以地理标志产品为基础建立起来的农产品区域公用品牌，面临着生产标准化难度大、商标所有权与使用权两权分离带来的矛盾状态。这一矛盾状态下，如果监管不力、生产主体的集体意识不强，会导致个体利益伤害整体利益的“公用地灾难”。 对商标使用公共性、商标所有权与使用权两权分离的特殊性保持高度的警觉，加强品牌的品质管控，加强生产主体的公共利益意识与行为规范，可避免“公用地灾难”的出现，形成多方良好的协同关系。 地理标志保护的欧美模式及其差异从地理标志保护的历史传统以及当前世界各国采取的地理标志立法体系来看，目前存在“欧洲式专门法”、“美国式商标法”以及“专门法-商标法混合”三种不同地理标志保护模式。其中，前两者为当前主流的地理标志保护模式，但两者之间存在较大的立法与理念差异，受两种类似且不同的法律概念保护：原产地名称和商标，以及主观认知与客观关联、“声誉”与“风土”的核心理念差异。Terrior（风土）指产品的地理来源与其质量或属性之间存在的因果关系，这奠定了欧洲式专门法地理标志保护模式的理念基础。原产地名称强调产品与“terroir”的紧密联系，但在商标的情况下，这种关系不是必要的。
（一）欧洲式专门法地理标志保护模式
欧洲国家具有悠久的农业保护传统与地理标志保护历史，最早可追溯到15世纪。法国将原产地名称定义为“一个国家、地区或地方的地理名称，该名称被用来表示源于该地方的产品，产品的质量或特征归因于其地理环境，包括自然和人文因素”，其于1905年颁布的《1905年8月1日法》对原产地名称施以法律保护，是法国第一部关于地理标志的一般法，也是欧洲最初的食品地理标志保护制度之一。之后历经一百多年演化完善，并受到了意大利、葡萄牙等南欧“罗马文明”国家的纷纷效仿，最终形成 “罗马式注册保护模式”。欧洲式专门法地理标志保护模式即起源于此，又被称为“the European sui generis schemes”。目前，以欧盟为首的80多个国家和地区采用该模式，通过专门立法对地理标志实施保护。
图2 PDO和PGI的logo示意图
目前，欧洲式专门法保护模式内部分工明确。PDO与PGI的对象均为欧盟内的食品、农产品（1152/2012号条例、664/2014号条例、668/2014号条例）和葡萄酒（479/2008号条例、555/2008号条例）。PDO的条件最为严格，要求产品的质量或特性必须主要或完全归因于其地理来源的自然和人文因素，农产品和食品整个生产、加工和制备过程中的每个环节（包括原材料的生产和加工）均须在规定的原产地区域内进行。对葡萄酒而言，意味着葡萄必须完全来自葡萄酒被酿造的地理区域。PGI的条件略微放宽，且将声誉（reputation）纳入考量，即要求“产品特定质量、声誉或其他特征与其地理来源之间存在因果关系，且产品生产、加工和制备过程中至少有一个阶段在规定地理区域内进行。葡萄酒产品使用的葡萄中至少85％必须完全来自实际酿造葡萄酒的地理区域。 自2008年起，欧盟引入地理标志（GI）以保护产自某一国家、地区或区域的烈酒(110/2008号条例、716/2013号条例、2019/787号条例)或芳香葡萄酒的名称（251/2014号条例），所贴标志与PGI相同，要求产品的特定质量、声誉或其他特征主要归因于其地理来源。对大多数产品而言，其蒸馏或制备中的至少一个阶段要位于该区域内，但原料产品不需要来自该地区。此外，对所有酒类产品而言，是否标明PDO/PGI标签是可选择的，但农产品和食品则必须标注。由于“风土”是欧盟地理标志保护制度的核心理念，因此申请欧盟地理标志保护须证明产品满足地理标志“风土”的条件以及欧盟制定的产品规范。申请者在产品规范中要详尽说明产品的所有特性、生产方法、生产过程和生产的地理区域等，在地理标志注册通过后即成为名称使用的法定条件。 在地理标志的使用保护层面，申请方需要指定具有特定资质的第三方检查机构监管产品品质，负责整个供应链认证和检查。各欧盟成员国要指定执行官方控制的主管职权部门，验证产品是否符合相应的产品规格，监督地理标志在市场上的使用是否符合法律规定并处理滥用、模仿和误导性使用等问题，核实地理标志产品是否符合质量计划的法律要求。考虑到欧洲式保护模式下地理标志的审核、批准以及标准的制定均由国家行政机关所掌握，不少学者认为欧洲式专门法地理标志保护模式具有明显的公权属性。 总体而言，欧洲式专门法保护模式属于非排他性的知识产权保护模式，地理标志作为集体性标记，其使用权被赋予给指定生产区域内所有符合产品规范的生产者，即使他们不是最初申请地理标志注册的协会成员。
在欧盟以外施行普通法的发达国家，例如美国、加拿大、澳大利亚等，则采取以商标体系为地理标志保护提供法律框架的保护模式，即“美国式商标法”地理标志保护模式，又称为“盎格鲁—美国证明商标模式”。
与欧盟的专门立法不同，美国将地理标志看作商标的子集，对地理标志的法律保护依据来源于法律法规的集合，包括作为主要法律依据的《兰哈姆法》即商标法，以及普通法、州法、联邦行政规章等，并将“服务”纳入地理标志保护范畴。为表述方便，下文将以“商品”指代美国地理标志保护制度下的“产品/服务”。
“美国式商标法”保护模式与“欧洲式专门法”保护模式实行不同的立法体系。形成差异的根源之一，在于对地理标志的核心要素——“产品与产地的关联性”理解不同，即地理标志的关联性是基于消费者主观认知还是“产品-环境”的客观关联。
“风土”（terrior）的概念将产品品质与其地理来源相连接，地理标志实为提供产品品质可靠的认证机制。但按照美国商标法原理，消费者的认知至关重要，因此要从消费者主观认知出发看待商品品质以及地理标志的功能。在此视角下，地理标志“唤醒”的是消费者将商品品质与其地理来源相联系的主观认知，其来源于与商品相关的“声誉”而非“风土”。商品的声誉可能来自风土，也有可能是不受风土影响的独立要素。因此产地来源与商品之间的关联性不再是风土而是声誉，声誉与普通商标的商誉无异，进而地理标志与商标之间的功能差异也就不复存在。
美国为地理标志提供普通商标、集体商标或证明商标的法律保护，并以证明商标为主。由于前两者对消费者不具有“首要意义”——（表明）商品“真实”的地理位置，因此以普通商标或集体商标注册需证明该地理标志具有独特性，即“第二含义”——（表明）商品生产或制造的来源。在“美国式商标法”保护模式下，地理标志具有两种不同的法律属性，一是作为“真实”标明商品地理来源的地理名称或标志，在此情况下，美国商标法为防止其私有化，只允许作为证明商标注册；第二种是作为“地理描述性术语”，如果其对消费者而言具有“第二含义”，具有识别商品（生产或制造）来源的能力，可作为普通商标或集体商标申请注册。
与欧洲地理标志保护申请标准相比，在美国无论是证明商标还是普通、集体商标，其申请注册的条件均较为宽松。协会、工会、合作社或其他有组织的集体团体可作为“集体”注册人申请集体商标保护，一般自行拟定商标使用条款，集体商标的使用权归属与标明的来源皆为集体内所有成员。协会等集体组织作为地理标志集体商标的所有者，“不能在集体商标名下销售自己的商品或服务，但可以宣传或推销其成员在商标下销售或提供的商品或服务”。申请证明商标只需递交文件材料证明产品的地理来源即可。商标的竞争对手和消费者等与证明商标“准确性”和“高标准”关系最为紧密的人群，负责确保标准制定者保持必要的授权质量。作为主管部门的美国专利商标局（USPTO）无需制定任何有关产品质量或特征的认证标准以审查证明申请。
由于美国商标制度的基本特点之一是商标权使用产生制，因此即使地理标志未经美国专利商标局注册，只要“地理名称的使用受到控制和约束，使其可靠地向购买人表明使用该名称的商品完全来自特定地域”，也可在普通法上成立证明商标,作为未注册证明商标受到保护。
美国商标法和普通法均禁止使用“虚假”的地理标志和名称，并且商标法重视地理标志的“独特性”。因此，如果区域外生产者使用地理标志作误导性描述或使用“虚假”地理标志，则会直接触犯法律，构成不正当竞争。但在实际操作中，由于对“虚假”的判定不在于地理标志自身，而在于从消费者认知角度考量其是否传递了“虚假”信息，从而误导和混淆了消费者判断。如果“虚假”地理标志的注册与使用不会对消费者产生误导作用，则通常不会受到商标法的禁止。地理标志“通用化”/“去地方化”的使用，例如使用地理标志的同时标明商品的真实来源，或在地理标志后带有“种类”、“类型”、“风格”、“模仿”等词语，在美国并不构成欺诈，反而被视为传递了有用的商品信息，如果地理标志由于长期使用丧失了地理区域指示的功能，变成了某种商品的通用名称，则任何生产者都可以自由地把它用作自身商品的名称。
以上种种，暴露出“美国式商标法”地理标志保护模式存在一定漏洞、隐患与争议。因此可以说，“美国式商标法”模式为地理标志提供的保护力低于“欧洲式专门法”模式。
但在美国法律环境注重商标而非地理标志的同时，各个地理标志商标获得者，会根据自身的发展需要和市场发展的规律，进行地理标志商标基础上的品牌化运营。如新奇士，是地理标志集体商标，在其发展过程中，作为集合了众多合作社、果农的新奇士品牌运营者，协会为打造品牌的统一形象、统一调性不断进行品牌传播，让品牌深入消费者心智，在同类产品中脱颖而出，成为强大的、具有国际范围的品牌影响力、市场占有率的品牌。艾达华土豆，是地理标志证明商标。作为该地理标志证明商标的运营者“土豆联盟”，统一品牌形象与产品包装、设计原创吉祥物、持续不断的做品牌相关话题、建设土豆博物馆、延伸土豆基地旅游与体验消费等等，利用品牌化运作，通过长期的品牌化运营，使之成为代表艾达华州获得高经济效益的品牌。 |
